RESCATANDO A CRAYOLA: UNA MISIÓN POSIBLE
- Juan Carlos Erdozain Rivera, MBA
- 18 jul
- 6 Min. de lectura
Actualizado: 21 jul
"En un entorno empresarial donde ninguna organización es inmune a enfrentar una crisis, la diferencia entre la resiliencia y el colapso radica en la preparación. La Lista de Verificación para la Gestión de Crisis, que sirvió a empresas como Capsugel y Crayola para navegar con éxito sus propias crisis, es un claro ejemplo de cómo la planificación sistemática a través de una lista de verificación no solo ayuda a crear políticas de respuesta, sino que también se convierte en un recurso invaluable para la supervivencia de cualquier empresa"
DEL PÁNICO A LA OPORTUNIDAD: CÓMO RESCATÉ A CRAYOLA DE UNA FALSA ACUSACIÓN Y CONVERTÍ LA CRÍSIS EN NUESTRA MAYOR VICTORIA
Por Juan Carlos Erdozáin Rivera, Estratega de Marca y Liderazgo
En un entorno empresarial en donde ninguna organización está exenta de enfrentar una crisis, la diferencia entre la resiliencia y el colapso radica en la preparación. Cuando el caos amenaza con paralizar las operaciones y destruir la reputación, una herramienta aparentemente sencilla se revela como un pilar fundamental para la supervivencia: la lista de verificación o check list. Más que un simple punteo, actúa como la hoja de ruta estratégica que transforma la incertidumbre en acción coordinada. El mencionado modelo sirvió de base para que firmas como Capsugel y Crayola navegaran exitosamente sus propias crisis, y es un claro ejemplo de cómo la planificación sistemática a través de un check list no solo ayuda a crear políticas de respuesta, sino que se convierte en un recurso invaluable para la supervivencia de cualquier compañía.
Cualquier organización puede verse envuelta en una crisis. El desastre del Tylenol de Johnson & Johnson, el desastre de Bhopal de Union Carbide, la desastrosa misión del transbordador espacial de la NASA son ejemplos obvios. Una encuesta a directores ejecutivos indica que alrededor del 70 % de las empresas de Fortune 500 han adoptado la planificación de crisis. Estas, y muchas otras organizaciones que aún no han abordado el problema, encontrarán interesante el método de Capsugel.
Hay momentos en la carrera de un líder que no aparecen en los manuales de negocio como, por ejemplo, una llamada telefónica en mitad del día que hielan la sangre y ponen a prueba cada gramo de experiencia, temple y estrategia que uno posee.
Siendo Vicepresidente de Crayola para Latinoamérica en 1998, recibí una de esas llamadas: la Secretaría de Salud de México acusaba públicamente a nuestros crayones de contener plomo.
El resultado fue inmediato y catastrófico, la estatización y retiro de nuestro producto en cada punto de venta a nivel nacional.
Para una marca como Crayola, sinónimo global de infancia, creatividad y, sobre todo, seguridad, esta no era solo una crisis de relaciones públicas; era un ataque directo a su alma. El pilar de nuestra promesa de marca —ser el producto más seguro para los niños— se desmoronaba ante la opinión pública.
Sin embargo, lo que para otros era un desastre sin retorno, para mí fue una señal. Una señal para activar un manual de crisis que no se forjó en Crayola, sino años atrás, en las trincheras de una de las crisis corporativas más severas de la historia y que, afortunadamente, yo había vivido desde dentro.
LA PARADOJA DEL ÉXITO: CUANDO TU MARCA SE CONVIERTE EN TU TALÓN DE AQUILES
El primer paso en cualquier manejo de crisis es el diagnóstico preciso y veloz. ¿Cómo era posible que una marca con doble certificación internacional de no toxicidad enfrentara esta acusación? La respuesta no estaba en nuestros productos, sino en nuestro éxito.
En México, habíamos logrado un posicionamiento tan profundo que la marca "Crayola" se había convertido en un sustantivo genérico. Nadie pedía "crayones de cera"; pedían "crayolas". Esta generalización, el sueño de todo mercadólogo, se convirtió en nuestra pesadilla.
La investigación reveló la verdad: el comunicado de la Secretaría de Salud no pretendía señalar a nuestra marca, sino alertar que "los crayones en México podrían contener plomo", refiriéndose a productos de baja calidad o sin regulación. Pero en la mente del público y los medios, "crayones" era sinónimo de "Crayola". La bala no iba dirigida a nosotros, pero nuestro tamaño y reputación nos pusieron en su trayectoria.
EL MANUAL SECRETO: LECCIONES FORJADAS EN FUEGO Y CIANURO
CAPSUGEL ENFRENTÓ UNA CRÍSIS EN 1982 CUANDO LAS CÁPSULAS FUERON ADULTERADAS CON CIANURO
Aquí es donde el pasado se convierte en la herramienta más poderosa del presente. Años antes de participar en Crayola, tuve el privilegio de colaborar en Capsugel, una división de Warner-Lambert. En Capsugel vivimos una crisis aterradora cuando un criminal adulteró cápsulas de Tylenol con cianuro, causando muertes. Fue una tragedia que sacudió a la industria.
De esa terrible experiencia nació el "Capsugel Crisis-Management", un protocolo de respuesta tan brillante y efectivo que fue inmortalizado en el libro The Vest-Pocket CEO: Decision-Making Tools for Executives de Alexander Hiam. No era teoría; era un plan de batalla forjado en el peor escenario imaginable. Sus diez principios son los pilares sobre los que construí la defensa de Crayola cuyos cuatro ejes son:
Asumir el Control Inmediato: No esperar, no delegar. El líder debe estar al frente.
Transparencia Radical: Ocultar información es combustible para el pánico. La verdad es tu mejor escudo.
Comunicación Centralizada y Consistente: Un solo vocero, un solo mensaje.
Apalancar la Credibilidad y los Hechos: Desplegar todo el arsenal de datos, certificaciones y reputación.
LA ESTRATEGIA DEL RESCATE: DE ACUSADO A DEFENSOR DE LA SEGURIDAD INFANTIL
Con el manual de Capsugel como mi mapa, ejecuté una estrategia de tres fases para no solo exonerar a Crayola, sino para fortalecerla:
FASE 1: CONTACTO DIRECTO Y DE ALTO NIVEL
En lugar de emitir un comunicado de prensa defensivo, mi primer movimiento fue contactar directamente al responsable de la acusación en la Secretaría de Salud. No fui con una postura de confrontación, sino de colaboración. Armado con nuestra doble certificación de no toxicidad y apalancado en la reputación intachable de la marca y la mía personal, mi objetivo era simple: aclarar el malentendido. "Entiendo su misión de proteger a los niños de México", le dije. "Esa es también mi principal misión en Crayola. Estamos del mismo lado. Permítame mostrarle por qué".
FASE 2: ORQUESTACIÓN DE LA CONTRA - NARRATIVA MEDIÁTICA
Una vez alineados con la autoridad, el siguiente paso fue reescribir la historia en la arena pública. Coordinamos una aclaración conjunta ante los medios de comunicación más importantes, incluyendo gigantes como Televisa. El mensaje fue cuidadosamente diseñado:
No era una negación, era una aclaración.
"Crayola es inocente" no era suficiente. El mensaje clave fue: "La Secretaría de Salud está haciendo un trabajo vital al advertir sobre crayones sin certificación. Crayola aplaude y apoya esta iniciativa, y aprovechamos para recordar al público por qué nuestras certificaciones nos convierten en el estándar de oro de la seguridad".
Transformamos el problema genérico en nuestra fortaleza.
Explicamos públicamente el fenómeno de la generalización y lo usamos a nuestro favor. "Entendemos la confusión, porque por décadas, 'Crayola' ha significado 'crayones' en México. Hoy, esa confusión nos da la oportunidad de enseñar a los padres a diferenciar y a exigir productos no tóxicos para sus hijos".
FASE 3: CONVERTIR LA AMENAZA EN UNA OPORTUNIDAD DE MARKETING
La crisis se convirtió en la plataforma de marketing más poderosa que hubiéramos podido desear. Lanzamos una campaña no para defendernos, sino para educar. Reforzamos en cada anuncio y punto de venta el significado de nuestro sello "AP" (Art & Creative Materials Institute), explicando qué significaba nuestra doble certificación de no toxicidad.
El resultado fue espectacular. No solo limpiamos el nombre de la marca, sino que:
Reforzamos nuestro posicionamiento como la opción más segura del mercado.
Educamos al consumidor, dándole nuevas razones para elegirnos conscientemente.
Fortalecimos nuestra relación con las autoridades gubernamentales.
La cobertura mediática negativa se transformó en una validación pública de nuestra calidad y seguridad.
Una crisis es el examen final para un líder y su marca. Expone debilidades, pero también revela fortalezas ocultas. Aquel día, la fortaleza oculta de Crayola fue mi experiencia en Capsugel. Demostramos que, con la estrategia correcta, una preparación rigurosa y un liderazgo decidido, es posible no solo sobrevivir a la tormenta perfecta, sino salir de ella con más fuerza, más confianza y una reputación más sólida que nunca.
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