SONRISAS COLGATE, UN CONCEPTO QUE SE ADELANTÓ AL MARKETING MODERNO

Llevo muchos años impartiendo la cátedra de "Estrategias de Mercadotecnia" en la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle, A.C. la cual ahora incluye el concepto de Marketing Digital y, lo asombroso, es que los fundamentos del marketing siguen vigentes en donde la tecnología, simplemente ha aportado mejores herramientas pero, no necesariamente mejores conceptos.

El "Branded Entertainment" no se inventó en Silicon Valley: Lecciones de vigencia de "Sonrisas Colgate"

En el ecosistema del marketing actual, saturado de métricas de vanidad y una obsesión casi febril por el último cambio en el algoritmo de Instagram o TikTok, solemos olvidar que los fundamentos del posicionamiento estratégico son inmutables.

A menudo escucho que las estrategias de la "Época de Oro" de la televisión mexicana son piezas de museo. Nada más alejado de la realidad. Si analizamos el caso de Sonrisas Colgate, encontramos una cátedra de Brand Equity que muchos directores de marketing (CMOs) desearían replicar hoy con sus presupuestos digitales.

🌐 EL CASO DE SONRISAS COLGATE

La famosa pasta de dientes Colgate de la empresa Colgate-Palmolive, vendía algo más que higiene bucal:

1. Propiedad Intelectual del Atributo (The Ownership Strategy) Colgate no se limitó a pautar comerciales; se adueñó del concepto de la sonrisa. En términos de posicionamiento, esto es alcanzar el estado de Top of Mind absoluto. Al vincular el beneficio funcional (salud bucal) con el beneficio emocional (felicidad/entretenimiento), la marca dejó de vender una commodity para vender una experiencia humana universal. ¿Tu marca hoy es dueña de un atributo o solo está compitiendo por precio?

🔴 Posicionamiento

​Colgate no solo vendía pasta de dientes; se adueñó del concepto de la sonrisa. 

Al nombrar el programa "Sonrisas Colgate", vincularon el resultado final del uso del producto (una sonrisa blanca y sana) con el entretenimiento y la felicidad.

​➡️ Lección: No vendas las características técnicas de tu producto, vende el beneficio transformador o el sentimiento que genera.

2. Branded Entertainment: El precursor del Marketing de Contenidos

Hoy hablamos de "Storytelling" y "Content Marketing" como si fueran innovaciones recientes. "Sonrisas Colgate" era contenido de marca puro. La marca no interrumpía el flujo del entretenimiento; era el entretenimiento. Al patrocinar a figuras de la talla de Queta Garay y Oscar Ortiz de Pinedo, la marca absorbía su capital de confianza (Trust Equity), una estrategia de influencia que hoy llamamos de manera simplista "Influencer Marketing", pero que en aquel entonces se ejecutaba con una sofisticación de curación artística envidiable.

🟡 ​Branded Entertainment

​Mucho antes de que existiera el término "Marketing de Contenidos", Colgate ya lo hacía. En lugar de interrumpir un programa con comerciales, la marca era el programa. 

Los valores de alegría, familia y talento artístico estaban intrínsecamente ligados al nombre de la empresa.

➡️ ​Lección: En un mundo en donde el usuario salta la publicidad (Netflix, YouTube Premium), la marca debe convertirse en la fuente del entretenimiento, no en la interrupción.

​🔵 Marketing de Afinidad y Credibilidad

​Al rodearse de figuras como Oscar Ortiz de Pinedo, Colgate utilizaba el "efecto halo". La confianza y el cariño que el público sentía por estos artistas se transferían automáticamente a la marca.

➡️ ​Lección: El programa es el precursor del Influencer Marketing. La asociación con personalidades como Oscar Ortiz de Pinedo que comparten los valores de tu marca es una de las formas más rápidas de construir capital de confianza.

​🔴 El Target

​Era un programa para toda la familia. El niño que reía con los comediantes y el adulto que disfrutaba la música veían la marca como algo presente en su hogar.

➡️ ​Lección: Aunque hoy segmentamos por algoritmos, el concepto de "Family Share of Mind" sigue siendo vital para productos de consumo masivo.

3. La Omnipresencia Coherente La consistencia visual y narrativa del programa generaba una retención de marca que hoy difícilmente logramos con impresiones digitales fragmentadas. Había una alineación total entre el nombre, el propósito del producto y la entrega del valor al consumidor. En una era de sobreestimulación, la coherencia es la ventaja competitiva más subestimada.

🟡 ​Ubicuidad y Repetición

​La marca estaba en el título, en los sets, en las menciones de los conductores y en los cortes comerciales. Esa saturación coherente generaba un Top of Mind imbatible.

➡️ ​Lección: La consistencia visual y auditiva en todos los puntos de contacto es lo que construye una marca sólida. Si cambias tu mensaje cada semana, no construyes posicionamiento.

🔵 ​​La forma de entrega (formato de televisión) es obsoleta, pero la estrategia de asociar una marca con un estado emocional positivo y un beneficio físico claro es eterna.

​Hoy en día, una marca que patrocina un podcast o crea una serie en YouTube está aplicando exactamente la misma lógica que Colgate en los años 60: si me das valor (diversión), te daré mi atención y mi lealtad de compra.

La tecnología es efímera, pero la psicología del consumidor es constante. "Sonrisas Colgate" no es una reliquia; es un recordatorio de que las marcas más poderosas son aquellas que logran integrarse de manera orgánica en la cultura y la vida cotidiana de las personas.

Como profesionales del marketing, nuestro reto no es dominar la herramienta del mes, sino entender cómo conectar valores de marca con emociones reales, tal como se hacía en aquellos sets de grabación hace décadas.

¿Estamos innovando o simplemente estamos usando herramientas nuevas para aplicar conceptos viejos de forma menos eficiente?