INTELIGENCIA DE NEGOCIOS: EL MOTOR QUE REINVENTÓ A CRAYOLA Y DEFINIÓ MI FUTURO

Cuando me preguntan sobre Marketing, de inmediato aclaro: ¿Te refieres a "Estrategias de Mercadotecnia y Estrategia Digital"?

Es vital desmantelar la creencia de que el marketing es solo publicidad. El verdadero marketing es una ciencia de datos aplicada, donde la Estrategia define el "qué" (destino) y la Táctica ejecuta el "cómo" (vehículo).

Hoy analizaremos el emblemático Caso Crayola bajo la óptica de la Inteligencia de Negocios (BI). Demostraré cómo transformé una empresa tradicional usando información para redefinir su identidad en Latinoamérica, un proceso que cimentó mi propia evolución hacia JCER Sabiduría Empresarial.

Por: Juan Carlos Erdozáin Rivera Consejero de Alta Dirección, Especialista en Estrategia y Transformación Digital

Cuando me preguntan sobre Marketing, de inmediato corrijo a mis interlocutores diciéndoles amablemente ¿Te refieres a "Estrategias de Mercadotecnia y Estrategia Digital"? Esto se debe a que me gusta ir desmantelado la vieja creencia de que el marketing es solo "hacer publicidad".

El verdadero marketing es una ciencia de datos aplicada, en donde

🔵La estrategia define el "qué" (el destino)

🟡Y la táctica ejecuta el "cómo" (el vehículo).

Hoy quiero llevar este aprendizaje un paso más allá. Vamos a analizar el emblemático Caso Crayola bajo la óptica de la Inteligencia de Negocios (BI), demostrando cómo logré transformar una empresa tradicional utilizando la información no solo para vender más, sino para redefinir su propia identidad en Latinoamérica.

1) Aprovechamiento de la Información

El primer paso de la Inteligencia de Negocios no es acumular datos, es saber qué hacer con ellos.

🔵Originalmente, la empresa operaba bajo el nombre Binney & Smith con una mentalidad generalista, atacando todo el mercado de papelería (oficina, escolar, arte).

🔴 Sin embargo, el análisis de la información del mercado reveló una verdad incómoda: al querer ser todo para todos, la marca se estaba diluyendo en un "océano rojo" de competencia genérica.

🟡 El aprovechamiento estratégico de la información permitió tomar una decisión de "renuncia estratégica": es decir, dejar de pelear en el mercado de oficina para focalizar todos los recursos en un nicho de alta rentabilidad: Niños y Niñas de 3 a 10 años. La data nos dijo dónde jugar; la estrategia nos dijo dónde no jugar.

2) Storytelling: Transformando los datos en relatos

🔵Los datos por sí solos son fríos; necesitan un alma para conectar. Aquí es donde entra el Storytelling.

En Crayola, no vendíamos "ceras de colores" (el dato técnico); vendíamos "herramientas de poder para la imaginación" (el relato).

🟡El programa "Creadores de Sueños" fue la manifestación de este relato, cerrando un triángulo emocional entre la mamá, la maestra y el niño.

🔴Como menciono en el siguiente videoclip, "Una empresa que tiene una buena historia que contar, tiene una buena estrategia para ganar".

La historia de Crayola no es sobre manufactura, es sobre la validación de la creatividad infantil y de como esa creatividad, me permeó a mi mismo, para reinventarme de VP de Crayola Latinoamérica a Consejero de Alta Dirección en "JCER Sabiduría Empresarial"

Te invito a ver cómo la narrativa se convierte en el activo más valioso de la estrategia en el siguiente video

3) Análisis de Datos Empresariales

Para sostener esta historia, se requirió una arquitectura de análisis rigurosa.

¿Cómo estructurar un caso de negocios?

El caso Crayola se estructuró sobre la premisa de la Creación de Valor. No se trataba de bajar costos, sino de justificar un precio premium.

La estructura del caso se basó en resolver los "dolores" de tres usuarios distintos simultáneamente:

• El Niño: Busca diversión y que el crayón no se rompa.

• La Mamá: Busca seguridad (No Tóxico) y lavabilidad.

• La Maestra: Busca calidad educativa.

  
  

Análisis Cuantitativo

Utilizamos la Minería de Datos para realizar una "Segmentación de Precisión". Cruzamos variables geográficas con niveles económicos para entender qué regiones de México consumían qué tipo de producto. Esto nos permitió medir no solo ventas, sino rentabilidad por zona, llevando la facturación a $35 Millones de Dólares en menos de 8 años.

Análisis Cualitativo

Los números nos decían cuánto vendíamos, pero el análisis cualitativo nos dijo por qué.

Descubrimos que para la mamá, comprar Crayola no era un gasto, era una inversión en su "autoestima como buena madre". Este insight cualitativo (Psicográfico) fue el verdadero motor del posicionamiento.

Fusión de enfoques y toma de decisiones

La verdadera Inteligencia de Negocios ocurre cuando lo Cuantitativo (Data dura de ventas) se fusiona con lo Cualitativo (Emoción de la marca). Esta fusión nos permitió decidir lanzar el "Crayola Kids Club", un hub digital que unía educación y e-commerce, cerrando la brecha entre la inspiración artística y la transacción financiera.

4 Aplicaciones de la Inteligencia de Negocios

¿Cómo se vio esto en la práctica diaria?

POR SECTOR / INDUSTRIA

En el sector Retail y Educativo, aplicamos BI para gestionar la estacionalidad.

Sabíamos exactamente cuándo y dónde colocar el producto para el "Regreso a Clases" basándonos en patrones históricos, evitando tanto el desabasto como el sobre-inventario.

Hay que tomar en cuenta que la forma de aplicar Inteligencia de Negocios en el caso Crayola, ya que sus canales de distribución eran tres: 🔺Venta a grandes retailers 🔺Venta a Mayoristas 🔺Venta Directa a través de la "Crayola House".

POR FUNCIÓN

Marketing (MCM)

Dejamos de disparar a ciegas. Usamos los datos para segmentar correos electrónicos: contenido pedagógico para maestras y contenido lúdico para padres.

Distribución (Cadena de Valor)

La inteligencia logística nos permitió servir eficientemente tanto al canal moderno (Walmart) como al canal mayorista, gestionando precios diferenciados para evitar conflictos de canal.

5 Ética y tratamiento de datos

Cuando tu mercado meta son niños de 3 a 10 años, la ética no es opcional; es el cimiento.

El compromiso de Crayola con la seguridad ("No Tóxico") se extendió al mundo digital.

La recolección de datos en el "Club Crayola" se hizo bajo estrictos protocolos, asegurando que la información de los menores estuviera blindada y que la comunicación comercial se dirigiera estrictamente a los padres y educadores, respetando la vulnerabilidad del usuario final.

6 Ciclo de vida en un proyecto de Inteligencia de Negocios

El éxito de Crayola ilustra el ciclo de vida perfecto de un proyecto de BI:

1. Pregunta Estratégica: ¿Cómo dejamos de ser un commodity?

2. Recolección de Datos: Análisis de mercado y competencia (Binney & Smith vs. El Mundo).

3. Análisis (Insights): Identificación del nicho 3-10 años y el "Triángulo de Valor".

4. Acción (Storytelling): Ejecución del programa "Creadores de Sueños".

5. Evaluación de Valor: Medición de resultados financieros ($35M USD) y crecimiento del Brand Equity.

La tecnología es solo el habilitador. La verdadera ventaja competitiva nace de aplicar el "Conocimiento en Acción": usar lo digital para conectar humanamente, medir científicamente y narrar una historia que el mercado nunca olvide.

¡Excelente elección, Juan Carlos! Esa correlación es, de hecho, el "pegamento" que une toda la estrategia.

Aquí tienes la propuesta para el Cierre / Conclusión del blog. He integrado los conceptos teóricos recuperados (el cerebro, los sentidos, la pirámide del conocimiento) y los he aplicado directamente al cierre del Caso Crayola para darle un final contundente y educativo.

Conclusión: La Sincronía Perfecta entre lo Digital y el Negocio

Para finalizar, debemos comprender que el marketing digital y la Inteligencia de Negocios no son disciplinas aisladas; funcionan como un organismo vivo.

Es posible explicar esta relación con una analogía clara:

Si los canales digitales (redes sociales, web, CRM) son los "sentidos" que captan los estímulos del mercado, la Inteligencia de Negocios (BI) es el "cerebro" que procesa esa información para emitir una orden.

El éxito de Crayola no radicó solo en tener "buenos sentidos" (campañas creativas o un sitio web bonito), sino en tener un "cerebro" analítico capaz de interpretar lo que esos sentidos captaban.

Esta integración nos permitió escalar la Pirámide del Conocimiento:

1. Datos: Sabíamos qué pasaba (ej. "Tantas mamás visitaron la sección de preescolar").

2. Información: Entendimos el contexto (ej. "El tráfico sube en agosto en la zona Norte").

3. Conocimiento: Descubrimos el patrón (ej. "La zona Norte valora más la durabilidad por el tipo de lista escolar").

4. Sabiduría (Acción): Tomamos decisiones financieras (ej. "Redistribuir inventario premium hacia el Norte y ajustar precios").

La gran lección de este caso es que la analítica web por sí sola es insuficiente; a menudo se queda en métricas de vanidad (likes, visitas). El verdadero poder surge al cruzar los datos "On-site" (comportamiento digital) con los datos "Off-site" (ventas reales, márgenes, logística).

El éxito en la era moderna depende de una tríada inquebrantable:

Contenido Relevante + Analítica Rigurosa + Inteligencia de Negocios. Solo así transformamos el marketing de un centro de gastos en el motor de rentabilidad que llevó a Crayola México a los $35 millones de dólares en menos de ocho años

"El marketing digital nos dice QUÉ pasó; la Inteligencia de Negocios nos explica POR QUÉ y nos dicta QUÉ HACER para ganar." 

Referencias

1. Erdozáin, J. C. (2025). La Construcción de Marca en la Era Digital: El Caso Crayola Latinoamérica y el Programa Creadores de Sueños. Archivos de JCER / Sabiduría Empresarial.

   
   

2. Erdozáin, J. C. (2024). El ciclo de la invención y la fluidez de pensamiento. JCER / Sabiduría Empresarial. https://www.jcerdozain.com/_files/ugd/433a06_83cadb44812a4619b53f3a7dbe5f993f.pdf.

   
   

3. Erdozáin Rivera, J. C. (2025). Análisis competitivo: La MPC y las 6 fuerzas del mercado [E-book]. JCER / Sabiduría Empresarial.

   
   

4. Harvard Business Review. (2019). HBR Guide to Thinking Strategically. Harvard Business Review Press.

   
   

5. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14ª ed.). Pearson Educación.

   
   

6. Lyons, D. (2016). Disrupted: Ludicrous Misadventures in the Tech Start-up Bubble. Hachette Books.

   
   

7. Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.

   
   

8. Ries, A., & Trout, J. (1981). Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw-Hill.

   
   

9. The Art of. (2011, 11 de julio). Avinash Kaushik | The Art of Marketing [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Y5AYOvb8JiA.

   
   

10. Torres Hernández, Z. (2014). Administración Estratégica. Grupo Editorial Patria.